Un sitio con versiones en cinco idiomas. Un negocio que opera desde una sola ciudad. Y un informe entero medido sobre el dominio completo, que es como medirlo todo mal a la vez.
Cuando rehicimos el análisis limitándolo al mercado real, dos hallazgos prioritarios se cayeron, uno hubo que reformularlo y apareció el que acabó ordenando el informe entero.
Por qué el agregado miente en un sitio multiidioma
Es aritmética simple. Si un idioma se lleva más de la mitad de los clics, todas las cifras del dominio describen ese idioma. La posición media, el CTR, la tendencia, el reparto por dispositivo: todo.
En este caso, las métricas del dominio describían un mercado extranjero mientras el negocio, la facturación y las decisiones estaban en otro sitio. No es que hubiera un sesgo: es que estábamos midiendo otra empresa.
El dato que casi se nos pasa: idioma no es mercado
Y aquí hay un segundo nivel que sorprende a casi todo el mundo. Una vez aislamos las URL en español, seguía habiendo dos cifras muy distintas:
| Clics | |
|---|---|
| URL en español, desde cualquier país | 69.325 |
| URL en español, solo desde España | 16,9 % de esos |
Más del ochenta por ciento del tráfico en español venía de Hispanoamérica. Para un negocio que solo atiende presencialmente y en una sola ciudad, eso no es tráfico: es ruido con muy buena pinta.
Ese dato de negocio estaba completamente oculto en el agregado, y cambia la lectura de casi cualquier informe de contenidos: los artículos que «mejor funcionan» pueden estar funcionando en un continente donde no vendes.
La regla: pide siempre las dos cifras cuando el idioma no equivale al mercado. Idioma es una cosa, país es otra, y la que paga las facturas suele ser la segunda.
Filtra en origen, no al final
Esto parece un detalle de método y no lo es.
Si sacas los datos del dominio completo y filtras después en la hoja de cálculo, arrastras totales, medias y porcentajes ya contaminados, y tarde o temprano alguien copia una de esas cifras a un informe. Además, muchas agregaciones ya no se pueden reconstruir hacia atrás: una posición media del dominio no se puede «desmezclar».
En la API de Search Console se filtra en la propia petición, excluyendo los prefijos de idioma que no entran en el alcance, o filtrando por país. Y los datos filtrados se guardan en su propia carpeta, separados de los del dominio, para que nadie los confunda tres semanas después.
El mismo criterio vale para los sitemaps: cuando hay un sitemap por idioma, compararlos todos juntos produce falsos positivos que no existen.
Vuelve a comprobar los hallazgos, no solo a recalcular
Este fue el aprendizaje más útil, y es contraintuitivo: no basta con volver a correr los números sobre el subconjunto correcto. Hay que volver a mirar.
Un hallazgo decía «el blog no enlaza a las páginas de servicio». Era cierto en el idioma dominante: cero enlaces. En español, el recuento daba quince, así que en principio el hallazgo se caía.
Al mirarlo en vivo, esos quince eran el menú. En el cuerpo de los artículos seguía habiendo cero.
El hallazgo sobrevivió, mejor formulado, y solo porque alguien abrió una página en el navegador en lugar de fiarse del recuento. Un enlace en el menú y un enlace contextual dentro de un artículo cuentan igual en una tabla y no valen lo mismo para nada.
Lo que el agregado tapa suele ser el mejor hallazgo
La pérdida de posición más importante del proyecto —de 13,48 a 27,79 en el tráfico de España, coincidiendo con un core update— no se veía en el dominio completo. Estaba diluida en el volumen del otro idioma.
Ese acabó siendo el hallazgo que ordenó el informe. Y no habría aparecido nunca sin acotar el alcance.
Es el argumento definitivo para hacer esto al principio: no se trata solo de evitar cifras equivocadas, sino de que el diagnóstico bueno vive dentro del segmento, no en la media.
Cuidado al recortar: no todo lo que parece fuera lo está
Un aviso, porque estuvimos a punto de cometer el error contrario.
Al acotar el alcance, lo lógico parecía descartar también el análisis de enlaces externos, que estaba hecho sobre el dominio. Iba a borrarse. Al comprobarlo, el 99% de esos enlaces apuntaba a la portada en español.
Era el análisis más relevante de todos y casi se va a la papelera por coherencia formal con el alcance. Acotar el alcance es una decisión sobre qué mides, no una excusa para tirar lo que ya sabes.
Cómo hacerlo, en orden
- Fija el alcance antes de medir nada. En un dominio con prefijos de idioma, «auditar el sitio» es una frase ambigua, y la ambigüedad cuesta rehacer el trabajo entero.
- Filtra en la propia petición de datos, por prefijo de idioma y por país, y guarda esos datos aparte.
- Pide las dos cifras: por idioma y por país. Si no coinciden, la conversación de negocio es esa.
- Revisa los hallazgos uno a uno, en vivo. No los recalcules: vuelve a mirarlos.
- Antes de descartar un análisis por estar «fuera de alcance», comprueba hacia dónde apunta.
¿Tu web tiene varios idiomas o varios mercados?
Separamos los datos por mercado antes de mirar nada. El idioma que más tráfico trae suele ser el que te oculta el negocio.
Ver agencia SEOLa honestidad del dato
Este es un caso, y su reparto de idiomas es suyo. Un 55,7% en el idioma no prioritario es mucho; en otro sitio será un 15% y el agregado no distorsionará gran cosa. Lo que se generaliza no es la cifra: es que hay que mirar el reparto antes de decidir si el agregado sirve, y eso es un minuto de trabajo.
Y el coste de no hacerlo llegó tarde. El alcance se acotó con los tres entregables ya generados sobre el dominio completo. Rehacerlos no fue gratis, y la conversación que lo habría evitado era una pregunta de treinta segundos al principio del proyecto: ¿qué mercado estamos auditando?
Preguntas frecuentes
¿Cómo filtro Search Console por país?
En la interfaz, con el filtro de país en el informe de rendimiento. Por API, con un filtro de dimensión dentro de la propia petición, que es lo recomendable porque evita que ninguna cifra agregada del dominio se cuele en el informe. Guarda esos datos separados de los del dominio completo.
¿Hay que auditar una web multiidioma entera o por idiomas?
Por mercado, y decidido antes de medir. Si un idioma concentra la mayoría del tráfico, todas las métricas agregadas describen ese idioma y no el negocio. Auditar el dominio completo solo tiene sentido cuando todos los mercados pesan de forma parecida y se gestionan igual.
¿El tráfico en español desde Latinoamérica cuenta?
Depende de si vendes allí. En el caso que medimos, más del 80% del tráfico en español venía de fuera del país donde la empresa opera, así que los artículos que parecían funcionar mejor no aportaban negocio. Pide siempre la cifra por país además de la cifra por idioma.
El dato clave: el hallazgo que ordenó el informe —una pérdida de catorce > puestos de posición— era invisible en el dominio completo. Vivía dentro del > segmento.