La web con mejor nota de nuestra cartera perdía un 21% de tráfico

Casi todas las auditorías terminan en una nota: 54 sobre 100, un semáforo, una puntuación por bloques. Es cómoda, se entiende de un vistazo y se puede seguir mes a mes.

Nos preguntamos si esa nota predice algo. La respuesta, medida sobre siete proyectos, es que no, y en algunos bloques predice lo contrario.

Los dos casos que lo demuestran solos

El proyecto con mejor nota de los siete sacaba 55 sobre 100. En el mismo periodo su tráfico caía un 21% y tenía 596 páginas con cero clics.

Uno de los que peor puntuaba, con un 50, había duplicado su negocio.

No son excepciones que rompen una tendencia: son la tendencia. Al calcular las correlaciones sobre los siete —muestra pequeña, valor indicativo—:

Esa última fila merece un segundo. El bloque técnico pesaba el 27% de la nota, y su relación con la evolución real del tráfico era negativa y fuerte. Los sitios más impecables técnicamente eran los que peor iban.

La distinción que arregla el problema

No es que la auditoría estuviera mal. Es que la nota estaba mal nombrada, y el nombre condicionaba cómo se leía.

• Cumplimiento: ¿el sitio pasa nuestros criterios técnicos? Es una nota contra un estándar que fijamos nosotros.
• Salud: ¿al negocio le va bien? Tráfico, conversión, cuota de mercado.

No son lo mismo y no tienen por qué correlacionar. Un sitio con arquitectura impecable puede estar perdiendo mercado porque su contenido no responde a nada que la gente busque. Y un sitio con veinte defectos técnicos menores puede estar creciendo porque es el único que contesta bien a la pregunta de su sector.

Desde entonces esa nota se llama índice de cumplimiento técnico, y la salud del negocio va aparte, con sus propios indicadores. Cambiar el nombre no es cosmético: evita que alguien lea «54 sobre 100» como «tu web va regular».

Los cinco fallos que le encontramos al modelo

Ya puestos a revisar, revisamos el cálculo entero. Los cinco valen para cualquier sistema de puntuación de auditoría, incluido el que te hayan pasado a ti.

1. Una nota es un número sin incertidumbre visible. Los puntos marcados «revisar» valían medio punto y cargaban entre el 25% y el 33% del peso total. Traducido: aquel 54 estaba en realidad entre 40 y 68. Un intervalo de veintiocho puntos presentado como un número exacto.

2. «Revisar» mezclaba dos cosas distintas. «Cumple a medias» y «no lo he medido» no son lo mismo, y estaban en el mismo cajón: 83 puntos marcados así sin una sola cifra detrás. Ahora hay un estado no medido que sale del denominador, porque una nota calculada sobre lo que no se ha mirado no es una nota.

3. Umbrales de todo o nada. El 22% del peso funcionaba así: una página con un fallo puntuaba igual que 4.261 páginas con el mismo fallo. Ahora se cuenta qué proporción del universo incumple, con una curva logarítmica, porque la diferencia entre 1 y 10 fallos importa mucho más que entre 1.000 y 1.010.

4. El plan ignoraba la mitad de lo encontrado. Había 250 hallazgos sin ninguna tarea asociada, entre el 17% y el 40% del peso de la nota. Bajaban la puntuación y no generaban trabajo, así que la nota no se podía mejorar aunque se hiciera todo el plan.

5. Sin trazabilidad no hay revisión posible. 662 de 854 puntos no declaraban de dónde salía su dato. Una cifra sin fuente y sin fecha no se puede comprobar seis meses después, ni por el cliente ni por nosotros.

A esto se suman los hallazgos que ya no aplican y siguen puntuando: el caso claro es el marcado de FAQ, que dejó de dar resultado enriquecido y sigue apareciendo en informes como tarea pendiente.

Qué preguntar sobre la nota de tu auditoría

1. ¿Qué mide exactamente: cumplimiento o resultado de negocio? Si nadie lo ha separado, asume que es lo primero.
2. ¿Cuántos puntos están sin medir y cómo puntúan? Si los pendientes valen medio punto, tu nota tiene una banda de error que nadie te ha enseñado.
3. ¿Un problema en una página puntúa igual que en mil? Si sí, la nota no distingue entre un detalle y un incendio.
4. ¿Cuántos hallazgos no tienen tarea? Ese es el trabajo que baja la nota y que nadie va a hacer.

Y una pregunta más, que es la que de verdad separa un informe de un plan: si cada tarea se midió después de hacerla, o solo se marcó como hecha.

La honestidad del dato

Siete proyectos no son una muestra. Con n=7, una correlación de −0,74 es llamativa y no es concluyente: puede darse por casualidad con esa cantidad de casos. Lo publicamos porque la dirección coincide con los dos casos extremos y porque nos hizo cambiar el sistema, no porque demuestre una ley.

Y hay una parte que estaba bien y no tocamos. El cálculo de autoridad interna era correcto y convergía como debía. Solo un 10% del peso no discriminaba entre proyectos. Los criterios de rigor estaban bien escritos: lo que faltaba era el mecanismo que obligara a cumplirlos.

Lo más difícil de esta revisión no fue técnico. Fue aceptar que la nota que llevábamos enseñando a los clientes describía nuestro estándar y no su negocio, y que en algún caso los dos apuntaban en direcciones opuestas.

Preguntas frecuentes

¿Qué nota es buena en una auditoría SEO?

Depende enteramente de qué mida esa nota. Si mide cumplimiento de criterios técnicos, una nota alta significa que el sitio está bien construido, no que le vaya bien. En nuestros datos, el proyecto con mejor nota perdía tráfico y uno de los peor puntuados había duplicado su negocio.

¿Cómo sé si una auditoría SEO es buena?

Mira si cada hallazgo trae su cifra, su denominador, su fuente y su fecha; si distingue entre lo demostrado y lo supuesto; y si los puntos que no se han medido están marcados como tales en lugar de puntuar a medias. Y comprueba cuántos hallazgos acaban convertidos en una tarea concreta.

¿Sirve de algo puntuar una auditoría?

Sirve para seguir la evolución del cumplimiento técnico a lo largo del tiempo, que es una información real. No sirve para predecir el tráfico ni para comparar dos sitios entre sí, y desde luego no debería ser lo primero que ve el cliente en la portada del informe.